Un client remplit son panier, arrive au paiement, et disparaît. Sur la plupart des boutiques, cette scène se répète pour deux commandes sur trois. On accuse le prix, la concurrence, la conjoncture. Dans la majorité des cas, la cause est beaucoup plus prosaïque : le parcours demandait un effort que le client n’avait pas envie de fournir.
La friction n’est pas l’effort
Distinction essentielle, et elle change la façon de chercher.
Un client accepte volontiers un effort qui a du sens : choisir entre trois modèles de bec, lire une fiche technique détaillée, comparer deux tarifs. Cet effort fait partie de l’achat, il participe même du plaisir.
La friction, c’est l’effort qui ne sert à rien de son point de vue : créer un compte pour acheter une fois, ressaisir une adresse déjà donnée, chercher les frais de port dans une page annexe, deviner si le produit est disponible. C’est la distinction que met en avant Jimenez Julien au moment d’auditer un tunnel de vente : ne cherchez pas à simplifier le parcours, cherchez les endroits où vous faites travailler le client pour votre propre confort. Ce sont eux qui coûtent des commandes.
Les cinq frictions les plus coûteuses
Par ordre de fréquence, sur les boutiques de taille modeste.
Le compte obligatoire avant de pouvoir commander. C’est de loin le premier motif d’abandon.
Les frais de livraison découverts tardivement. Le client a mentalement validé un montant ; l’apparition de 12 € supplémentaires à l’étape finale annule la décision.
Le nombre d’étapes, surtout lorsqu’il n’est pas annoncé. Un parcours en cinq étapes dont on ignore le nombre paraît infini.
Les champs redondants : adresse de facturation à ressaisir alors qu’elle est identique à celle de livraison, confirmation d’adresse électronique, code postal demandé deux fois.
L’incertitude sur les délais. Un instrument commandé pour un concert dans trois semaines ne s’achète pas sans date de livraison affichée.
Le compte obligatoire, cas d’école
Il mérite un traitement à part parce que c’est la friction la plus facile à supprimer et la plus rentable.
Proposez systématiquement une commande sans création de compte. Vous pouvez très bien offrir la création de compte après la commande, à partir des informations déjà saisie le client n’a plus qu’à choisir un mot de passe, et il accepte volontiers puisque l’achat est fait.
L’argument interne est toujours le même : « on a besoin du compte pour le suivi ». C’est faux dans la quasi-totalité des cas : une adresse électronique et un numéro de commande suffisent.
Annoncer tôt ce qui coûte
Le principe est simple : aucune mauvaise surprise après le début du parcours.
Affichez les frais de livraison dès la fiche produit, ou au minimum dans le panier pas à l’étape de paiement. Si vos frais varient, donnez un ordre de grandeur et un calculateur accessible en un clic.
Indiquez la disponibilité réelle sur chaque fiche. « En stock, expédié sous 48 h » ou « Sur commande, 3 semaines » : les deux sont acceptables, l’absence d’information ne l’est pas.
Affichez enfin les moyens de paiement acceptés avant l’étape de paiement. Un client qui découvre à la fin que son moyen habituel n’est pas proposé ne revient pas.
Mesurer avant de simplifier
Ne réécrivez pas votre tunnel à l’aveugle. Regardez d’abord où les gens s’arrêtent.
Un rapport d’entonnoir vous indique, étape par étape, combien de clients passent et combien disparaissent. La chute est presque toujours concentrée sur une seule étape et cette étape n’est jamais celle qu’on soupçonnait.
Traitez-la, mesurez pendant un mois, puis passez à la suivante. Trois corrections ciblées produisent plus qu’une refonte complète, pour un dixième du travail.